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即使品牌目前表現極佳，但當面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時，企業便須重新定位品牌，以因應不斷變化的環境。
品牌重新定位就是對品牌再次進行定位，已擺脫困境，使品牌獲得新的增長或活力。品牌重新定位與原有定位就具有差異性，並非原有定位的簡單重複，而是企業基於社會環境分析手法、消費者市場調查，比較過與其他競爭者的企業設計與產品設計後，對自己與市場再次認識後，對原有的品牌戰略捨棄並重新制定的過程。
品牌需重新定位的原因：
一、原有定位是錯誤的
當市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時候企業就該進行市場分析 ，重新診斷定位。若結果是定位錯誤所致，就該進行品牌重新定位。
如下圖世界知名香菸品牌萬寶路，起初定位是女士香煙，市場業績一般甚至有危機，後來公司改變策略，將其重新定位為男士香菸，並用具男子氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。至此萬寶路豎立了自由、野性、冒險的形象，從眾多的香菸品牌中脫穎而出，成為全球知名品牌。
二、原有定位阻礙企業開拓新市場
原有定位會成為制約因素，阻礙企業開拓新市場；或由於外界環境變化，企業有可能獲得新市場機會，但因原來的定位與外界環境難以融合，為了能發展與擴張的目的，需要調整和改變原有定位。
上圖的黃酒品牌「古越龍山」原本主要消費群體是中老年人，為了維持現有消費者且獲取新一代消費者的青睞，從原本強調傳統的品牌訴求，重新定位為「進取的人生、優雅的人生－品味生活真情趣」
三、原有定位削弱品牌競爭力
企業競爭時，本會逐漸喪失原有優勢，因此原本不算優勢的定位也會讓品牌競爭力更快削弱；甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造優勢－如推出性能更好的同類產品。
四、消費者偏好和需求發生變化
目標顧客群的偏好發生變化，轉而喜歡競爭對手的產品。出現下列情況，公司需要立即重新定位：
1、競爭者已推出與公司品牌十分接近的品牌，侵占了公司的市場佔有率。
2、消費者偏好改變，降低對公司原有品牌的需求。
品牌重新定位可改變產品本身及其形象，但切忌讓產品的新定位與舊定位相衝突，以免失去或讓現有忠誠使用者感到疑惑。
重新定位需要注意的重點：
一、重新定位的資金投入，如調研費用、行銷推廣費用。是否具有足夠資金，會成為企業決定是否重新定位的重要因素。
二、 重新定位的效益多大？
定位後的目標市場消費者數量、消費者平均購買率、競爭者的數量與實力都是企業重新定位後的收益影響因素。
因此，企業須要進行細緻的分析與研究，預測投入與產出的比例，以決定重新定位的划算程度。
三、重新定位的困難與風險？
１、企業內部難以達成共識。２、消費者不認同新定位。３、重新定位可能喪失原有市場
三、市場區隔、鎖定目標消費族群。
四、分析目標消費族群：對目標消費群的生活方式、價值觀、消費觀、審美觀進行調查，確定新的定位策略是最好的方案。
五、將新的定位設計並進行傳達，讓消費者接收：最好有更多的傳播管道，讓消費者可以更直接接觸到品牌訊息，強化對品牌的形象。
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