從三篇文章閱讀談論品牌ＣＩ重塑必要性

一、重新定位你的品牌：從星巴克logo談起

　　Alex Hsu．創意總監．September, 2011

前陣子無論在設計界或產業界，最熱門的話題就屬星巴克修改了logo(不敢講換logo，因為星巴克只是過濾掉原本logo中的starbucks與coffee兩字，使海妖圖像成為主要的圖像表徵)（圖一)。


不出所料，許多死忠的顧客開始批評新logo與管理階層的決策，一致認為此舉不智，甚至揚言罷喝以示抗議。但如果我們靜下來從理智與邏輯面來思考，到底星巴克的管理階層在想什麼，為何使用此種設計手法來作為達成目標的手段之一，或許便能了解背後的意義。

看 過星巴克CEO Howard Schultz宣布新logo的影片，大概都清楚其主要動機―重新定位品牌與溝通新的服務與產品來迎接下一個四十年。此時coffee這個單字立刻就與新 的決策產生了衝突。為因應未來將不只銷售咖啡類的產品，coffee這個字或多或少限制了品牌發展或迷惑了消費者，因此，移除coffee確實替星巴克把 未來的發展之路給拓寬了。但比較值得玩味的是，為何把名稱也一併拿掉？觀察另一個餐飲服務業的品牌―麥當勞，答案其實就呼之欲出了。

麥當 勞的商業發展模式，簡單來說就是從專一品項到多元化商品。大家應該還記得麥當勞從早期的速食漢堡類餐點，一路走來已發展到擁有在地化早餐、健康輕食、咖啡 甜點、或茶點類副食等多元產品，不但提供更多選擇也吸引了更多的消費族群，而不再只聚焦於趕時間的上班族及兒童。其實服務模式的調整與品牌的重新定位，都 反應了時代與生活模式的變遷，與時俱進的品牌發展才更具競爭力吧。
那麼，「設計」如何在整個大方向中扮演一個推手的角色呢？各位可以觀察麥當勞的網頁，你會發現麥當勞的logo只剩下黃金拱門的symbol而已， 連名字都從logo中消失了(圖二)。除此之外，你也會發現整個視覺風格，包含所使用的照片、配色、字體、排版風格都與當初所訴求的主要品牌聯想―兒童、 漢堡、歡樂等相去甚遠(我們有多久沒看到麥當勞叔叔與一群快樂的孩子出現在廣告中了呢?)。取而代之的，是氣氛輕鬆與健康生活風格的設計概念。


除了在平面媒體的表現有所改變外，空間的設計也相對做了更動，從過去簡單實用的裝潢轉變成較時尚與注重氣氛的風格(圖三)，其目的就是去配合新的定位與服務。以副品牌McCafe為例，本身就擁有獨立的櫃位及形象表現(圖四)。

由此可見，這次星巴克的操作手法不難看出麥當勞的影子，目的都是想吸引更多類型的顧客上門。但是一個logo的轉變就結束了嗎？以DDG的經驗來 看，星巴克品牌保持成功的關鍵，不在於這個logo換得如何，或是否有違忠實消費者的期待。應該關注的是星巴克如何將更新後的品牌形象元素(影像風格、配 色、字體、排版、插畫)，導入到其他溝通平台來支援其新的品牌定位，至於唸不唸的出來好像也不是問題了(以麥當勞為例，多少小朋友是藉由文字唸出麥當勞的 呢？)。只要確保消費者還會繼續走進星巴克，那品牌渲染力就能發酵，也就不怕沒人不知道星巴克這個名稱了。

logo只是建立品牌形象過程 的一小部份。有些老闆誤以為logo創造出來後，品牌建立的過程即結束，殊不知真正的決勝點在於整個品牌執行維護及延伸的過程，端看誰能把品牌形象的生命 成功地延續下去，並持續調整以合乎時代潮流。這好比教養問題才是小嬰兒出生之後，最花心思及最關鍵的部份。

原文來源：http://ddg.com.tw/our-firm/insights/design-for-branding/starbucks-logo.html
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二、從Gap 服裝品牌看品牌ＣＩ更換的時間點

1969年，當勞·費雪開創了Gap服裝品牌，品牌主打年輕人喜歡的時尚休閑服飾，很快在美國家喻戶曉，不久便進入國際市場，今天，在中國也有無數的 Gap擁躉，中文譯名為“蓋璞”。雖然Gap服裝價格不低，但是憑借過硬的品質與帶給年輕人的獨特品牌體驗，在世界范圍內都稱得上是一流的服裝品牌。可就 是這樣一個大師級的品牌，最近卻自擺烏龍，在更換新品牌LOGO時重重的跌了一跤。
　　2010年10月，Gap公司在其官方網站上突然發布了新版品牌標識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費者所熟知與喜愛的舊版標識。但消費者 對這個新LOGO并不認可，在網站公布僅短短的幾小時里，就有無數的消費者對Gap新標識提出質疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其 妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網站Facebook上，就有幾十萬人反對Gap新標識，甚至馬上有消費者在個人博客、微博上 展示了自己設計的Gap標識形象，很多方案非常專業，有很多的擁護者。還有人專門開辦了網站，讓消費者設計并上傳自己心目中的Gap品牌形象，結果參與者 踴躍。

只有在以下三種情況時可以考慮嘗試更換品牌形象：
　　1、舊標識與時代、、消費者認知等產生嚴重分歧時，可以考慮換標。此時意味著品牌已經與當下的社會、市場、消費者脫節，換標不可避免。例如， 某國家近年來對海盜深惡痛絕，當地一家以海盜船長為LOGO形象的戶外用品企業就將LOGO變為一個勇敢的登山者形象。雖然短期內消耗了很多宣傳成本，甚 至是消費者的不認可，但是長遠來看卻是明智之舉。 
　　2、舊品牌嚴重老化時，可以考慮更換品牌標示。中國的市場化較晚，所以品牌都很年輕，因此，很少涉及到品牌老化的問題。在歐國等發達國家，這 樣的情況在市場中很常見，如某美國牛仔褲品牌，曾經給消費者留下的印象是：結實耐用，適合做家務的家庭婦女穿著，雖然結實，卻是很土氣的“媽媽裝”。幾十 年后的今天，該企業需要拓寬市場，滿足更多新時代消費者的需要，而品牌的形象卻已經老化，跟不上時代的需要，但該品牌擁有非常廣泛的知名度，若放棄品牌， 則非常可惜。

文章節錄：http://cht.86722.com/licai/i45175/

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三、企業重新定位的定義

 

重新定位（Repositioning）是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。

企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時也需考慮重新定位：

　　一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降；

　　二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

文章節錄：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%87%8D%E6%96%B0%E5%AE%9A%E4%BD%8D

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總結感想

品牌重塑與CI重新設計：

l   品牌重新定位：

因品牌想傳遞的核心價值修正，而產生新的CI設計。

l   老品牌注入新活力：

舊有品牌形象不利於拓寬市場，或需要更多新活力，以滿足新時代消費者需要；該品牌具有知名度。

l   舊標誌與時代：

與消費者認知分歧，容易產生不良印象。

福源花生醬專案符合　【品牌重新定位】、【老品牌注入新活力】，但須記取Gap服飾品牌的經驗，不能改變過大，避免引起消費者的不悅。